La regola giusta che ha un solo vincitore

Una biscotteria come tante, finché non lo è più

Immagina un forno che esiste da tre generazioni. È cresciuto vendendo bene, distribuendo meglio, entrando in sempre più supermercati e aprendo infine un negozio online che arriva ovunque nel paese in due giorni. Oggi occupa la maggior parte degli scaffali dedicati ai biscotti da forno. Non ha fatto nulla di scorretto per arrivarci. Ha semplicemente vinto la partita della scala (l'economia di scala). Più produce, più i costi fissi si dividono su un numero enorme di confezioni, più può permettersi di essere competitivo su ogni fronte.

Accanto a lui esistono ancora centinaia di piccoli forni artigianali. Ognuno con la propria bottega, qualcuno con un piccolo sito per le spedizioni. Vivono bene nella loro nicchia. Non competono sulla quantità. Competono sulla ricetta.

Il biscotto che richiede un controllo

Tra i prodotti storici del settore c'è il biscotto al rum. Una ricetta tradizionale, una piccola percentuale di alcol, venduto da sempre con un controllo informale del negoziante: uno sguardo, una domanda. Dopo alcuni casi di cronaca in cui il prodotto è finito nelle mani di bambini molto piccoli, il parlamento approva una legge di buon senso. Chi vende biscotti al rum, in negozio o online, deve verificare in modo documentabile l'età di chi acquista. Non basta più uno sguardo. Serve un documento controllato, un sistema che registri la verifica e la renda tracciabile in caso di ispezione.

L'obiettivo è legittimo e condivisibile. Nessuno, nella storia che sto raccontando, ha intenzione di aggirarlo.

Chi chiede la regola a gran voce

Chi si fa sentire di più, nel dibattito che segue l'incidente, non sono i piccoli forni. È il grande forno. Interviene alle audizioni parlamentari, rilascia dichiarazioni ai giornali, ripete lo stesso messaggio ogni volta. È giusto regolamentare il settore, dice, perché un errore così non deve più succedere. Il biscotto al rum è un prodotto troppo pericoloso per restare senza controlli seri. Se non lo regolamentiamo bene, l'unica alternativa resta vietarlo del tutto.

Non c'è motivo di pensare che il grande forno stia mentendo. Probabilmente crede davvero in quello che dice. Ma le due sole opzioni che mette sul tavolo, regolamentare con un sistema rigoroso oppure vietare, escludono una terza strada: un controllo proporzionato, magari con un'infrastruttura condivisa a basso costo per tutti gli operatori del settore. I piccoli forni, meno organizzati e meno ascoltati nelle audizioni, quella terza strada non fanno in tempo a proporla.

La legge che esce dal parlamento assomiglia molto a quella richiesta dal grande forno. Verifica rigorosa, costo fisso, nessuna soglia. Esattamente quella che il grande forno può permettersi meglio di chiunque altro.

Il grande forno non si ferma alla richiesta iniziale. Nei mesi successivi partecipa ai tavoli tecnici che definiscono i dettagli della norma. Lì la spinge sempre un passo più in là: soglie più basse, requisiti più stretti, eccezioni sempre più rare. Da solo, il regolatore avrebbe probabilmente scritto qualcosa di più semplice.

Il conto che nessuno aveva calcolato

Il problema arriva con l'attuazione. La legge impone che ogni punto vendita, fisico o digitale, installi un sistema di verifica certificato. Un terminale, un software con licenza annuale, personale formato, un audit periodico obbligatorio. È un costo fisso. Si paga uguale se in quel punto vendita si smerciano diecimila confezioni all'anno o cento.

Per il grande forno quel costo fisso, diviso su migliaia di punti vendita e su un unico negozio online che serve l'intero paese, diventa quasi invisibile per confezione venduta. Per i piccoli forni artigianali, ognuno con una sola bottega e magari un piccolo sito personale, lo stesso costo fisso assorbe una parte consistente del margine annuo su quel prodotto.

Nel giro di due anni, molti smettono semplicemente di vendere il biscotto al rum. Non conviene più. Qualcuno prova ad alzare il prezzo per coprire il costo del sistema, ma perde clienti a favore dell'unica alternativa rimasta ampiamente disponibile. Il risultato è che quella piccola varietà artigianale, fatta da decine di ricette diverse in tutto il paese, sparisce quasi del tutto dagli scaffali. Chi vuole ancora un biscotto al rum lo trova, sempre più spesso, solo da un unico produttore. Non perché il suo sia migliorato. Perché è rimasto l'unico comodo.

Il biscotto che nessuno vende

C'è una terza categoria di persone in questa storia. Sono quelli che il biscotto al rum non lo comprano da nessuno. Seguono una ricetta pubblicata liberamente, comprano gli ingredienti al supermercato, se lo fanno in cucina. Nessun negozio nel mezzo, nessun punto vendita, nessuna azienda da ispezionare.

Per loro la legge sulla verifica non ha semplicemente un costo più alto da sostenere rispetto al grande forno. Non ha proprio un punto in cui applicarsi. Non esiste un terminale da installare perché non esiste un negozio. Non esiste un audit da superare perché non esiste un'azienda che lo superi al posto di chi cucina.

A quel punto chi scrive la regola ha davanti due strade, non una sola. Può lasciare la ricetta aperta fuori dal perimetro della legge, perché riguarda un consumo privato e non una vendita. Oppure può decidere che anche la ricetta condivisa debba sparire: vietarne la pubblicazione, rendere illegale la sua diffusione, trattarla come se fosse essa stessa il prodotto finito da controllare. La seconda strada non alza il costo di chi cucina in casa. Elimina l'opzione. Sparisce così l'unica alternativa che nessuna regola pensata per i negozi era mai riuscita a raggiungere.

Nella storia che sto raccontando, il regolatore non aveva pensato di dover scegliere. La ricetta condivisa gli sembrava un problema minore, quasi non degno di una norma dedicata. È il grande forno, negli stessi tavoli tecnici, a insistere perché anche quella venga vietata. Ripete, più volte, che chi conosce il settore da tre generazioni sa bene quanto sia pericolosa una ricetta che chiunque può replicare senza alcun controllo. Il regolatore, alla fine, sceglie la seconda strada.

Un nome, ottant'anni fa

Gli economisti hanno un nome per questa dinamica da parecchio tempo. Nel 1956 due giuristi dell'Università di Chicago, Aaron Director ed Edward Levi, osservarono che un'impresa con potere di mercato può guadagnare terreno non abbassando i propri costi, ma alzando quelli dei concorrenti. Negli anni Ottanta gli economisti Steven Salop e David Scheffman formalizzarono meglio il meccanismo. Conviene farlo quando l'aumento dei costi imposto ai rivali supera l'aumento dei propri.

La teoria non è rimasta sulla carta. La Corte Suprema americana se ne occupò già nel 1965, in una causa che riguardava un accordo salariale nel settore del carbone. Alcune grandi compagnie minerarie avevano concordato con il sindacato salari più alti per l'intero settore, sapendo che le imprese concorrenti più piccole non avrebbero retto quel costo del lavoro. Decenni dopo, un caso arrivato fino alla Corte d'Appello federale riguardò un sistema di sconti a scaglione su una gamma ampia di prodotti da ufficio. Per un concorrente che vendeva un solo prodotto in quella gamma, eguagliare lo sconto significava offrire un ribasso quindici volte più aggressivo sull'unico articolo che aveva. La corte lo definì un comportamento monopolistico.

In nessuno di questi casi serviva una cospirazione elaborata. Serviva solo una regola valida per tutti, applicata a soggetti che partono da scale diverse.

C'è un'altra osservazione, di qualche decennio più tarda, che si adatta bene a questa parte della storia. Nel 1983 l'economista Bruce Yandle descrisse un fenomeno legato al proibizionismo delle vendite domenicali di alcolici negli Stati Uniti. I predicatori chiedevano di vietare la vendita per motivi religiosi sinceri. I contrabbandieri chiedevano la stessa restrizione, perché un divieto sulla vendita legale portava clienti al loro mercato illegale. Yandle chiamò questo schema bootleggers and baptists, contrabbandieri e battisti. Chi sostiene ad alta voce una regola, in buona fede, spesso non è l'unico a trarne vantaggio. A volte, dietro le stesse parole, ci sono interessi molto diversi.

Per come la vedo, tuttavia

Per come la vedo, tuttavia, il problema non è il legislatore che agisce, di solito, armato della migliore buona volontà. Difendere i più deboli è esattamente quello che dovrebbe fare uno stato di diritto. Il problema è che, per capire quali siano i sistemi adatti a proteggerli, ci si affida spesso proprio ai forti. Così, con la scusa di tutelare i cittadini, l'azienda finisce per tutelare, in modo esplicito o implicito, se stessa.

Il punto critico è come quell'obiettivo viene tradotto in pratica. Un costo fisso identico per tutti, senza soglie, senza gradualità, senza un'infrastruttura condivisa che i piccoli operatori possano usare invece di doversela costruire ciascuno per conto proprio, ottiene lo stesso risultato protettivo dichiarato. Ma produce anche un effetto collaterale che nessuno ha messo nero su bianco: consolida il mercato attorno a chi era già il più grande. Una soglia di fatturato sotto la quale vale un sistema di verifica più semplice, o un servizio di verifica reso disponibile a costo condiviso per tutti gli operatori del settore, avrebbe probabilmente ottenuto la stessa protezione senza lo stesso effetto collaterale. È una questione di proporzionalità nella scrittura delle regole, non di negare la loro utilità.

Vietare invece la ricetta condivisa, quella che chiunque può seguire in cucina senza mai passare da un negozio, è un intervento di natura diversa. Non alza un costo: elimina un'opzione che nessun'altra parte della regola era mai riuscita a raggiungere. Meriterebbe una giustificazione autonoma, discussa apertamente, non essere semplicemente l'effetto collaterale di una legge scritta pensando ai negozi.

Ne ho scritto anche a proposito della complessità normativa in generale, quando mettere ordine tra troppe regole ha un prezzo che qualcuno deve pagare. In un altro articolo ho raccontato un caso molto simile a questo, in cui a decidere chi può accedere a cosa non è più il negoziante con il suo giudizio, ma un sistema che verifica documenti al posto suo. Vale la pena anche ricordare, parlando di controllo e protezione, che non sempre il controllo più rigido coincide con la protezione più efficace. A volte serve più dialogo e trasparenza su come funziona la verifica, non solo più verifica.

Il grande forno, nella mia storia, la legge l'ha chiesta a voce alta e ha aiutato a scriverne i dettagli. Non ha dovuto inventare nulla di scorretto per farlo. Ha solo continuato a fare quello che sapeva fare meglio: essere già grande abbastanza da essere ascoltato, nel momento in cui la regola prendeva forma.